A raíz del establecimiento de la primera imprenta en Puerto Rico entre el 1801 y 18061, surgen los carteles tipográficos como parte de los materiales producidos que se distribuían o se fijaban en áreas públicas. Entre éstos figuran las hojas informativas, ordenanzas, proclamas y anuncios de carácter religioso.
Para finales del siglo XIX, la documentación existente demuestra además, que comienzan a utilizarse carteles impresos localmente o importados con imágenes realizadas en litografía o xilografía. Se han documentado para finales de los 1890 y a principio de los 1900 carteles con varias figuras alusivas a representaciones teatrales o al anuncio de productos de la época.
Como ejemplo curioso sobresale una imagen de Columbia, la dama 2 América, personaje alegórico vinculado a carteles de circo o productos comerciales. Los carteles tipográficos o con imágenes de este periodo son en su mayoría para anunciar zarzuelas, operetas, actividades sociales, conciertos, cine, medicinas y actividades políticas.
Hoy día, centrados en la perspectiva que nos ofrece el tiempo transcurrido y con nuevas técnicas de análisis, podemos apreciar claramente cómo los carteles tipográficos sirvieron en Puerto Rico para acercarnos al desarrollo de una época crucial y nos vincularon históricamente con la evolución de los medios de comunicación como eje para adelantar el conocimiento y las ideas innovadoras, en un momento de cambios drásticos y luchas profundas en todos los frentes.
Y en el caso de los carteles con imágenes de este período, lo cautivante es poderlos evaluar retrospectivamente para aclarar cómo y hasta qué grado fuimos partícipes y receptores del desarrollo de la imagen gráfica desde el otro lado de los grandes centros metropolitanos, lugares éstos donde se provocaron los cambios significativos que adelantaron al cartel como medio o instrumento útil para exponer y convencer.
Aquí, en el Puerto Rico de finales del siglo XX, donde extrañamente no ha habido interés justo por el estudio de los primeros carteles producidos localmente, no debemos seguir perpetuando la idea de que son documentos menores sin importancia alguna. Pues a toda luz, son parte del legado que sirvió de puente entre dos siglos y junto al libro y la prensa, abrieron la brecha que permitió a un pueblo con peculiaridades propias, afianzar canales de expresión válidos para irse definiendo en el proceso. Además, nunca perdieron, a pesar del cambio de soberanía en 1898, esa capacidad de servirnos de eslabón con el viejo continente y recordarnos que las letras, la imprenta y la imagen gráfica formaron parte de la herencia incuestionable que desde entonces atesoramos para siempre.
Desde finales de los años diez y en los veinte, los carteles presentan imágenes en estilos art nouveau y deco con colores muy a la usanza de la época. Mencionamos con especial atención los producidos para las óperas y carnavales, como los de Oliver Shaw, los cuales no solamente se reproducían como carteles, sino también como portadas de revistas, programas y demás materiales relacionados a las actividades anunciadas. Para los treinta, el cartel carnavalesco llega a un nivel de excelencia verdaderamente sobresaliente. Se destacan los diseñados por José A. Maduro, en cuyo cartel para el carnaval de 1937 logra con acierto una imagen que nos remite claramente a un legado hispánico pero sin perder de referencia a la ciudad de San Juan como centro de la actividad.
A finales de la década de los cuarenta, en el 1946, 3 se funda el Taller de Cinema y Gráfica de Parques y Recreo Público3. En el mismo, la producción de carteles se encauza dentro de los esquemas previamente desarrollados en los Estados Unidos en la Works Progress Administration (WPA)4. De manera que cuando en 1949 el Taller pasa a ser la División de Educación de la Comunidad (DIVEDCO), el marco de referencia y desarrollo ya había sido probado localmente por espacio de tres años y confirmado, que los artistas participantes podían trabajar una cartelística a fin con los objetivos y canales desarrollados en las estructuras gubernamentales de los Estados Unidos para esa época. Hayan estado concientes o no sobre lo mismo, no tiene importancia, pues los artistas que trabajaron en la DIVEDCO se insertaron en una infraestructura establecida por otros que sí conocían de primera mano los alcances logrados en el norte y su continuo desarrollo.
Podríamos añadir que hasta temáticamente hay paralelos con la cartelística producida en la WPA5, obviamente matizada por el área a que va dirigida, en nuestro caso: Puerto Rico, en el de ellos: Alabama, Nueva York, Texas y demás estados. Una variante particular es el cartel navideño, el cual podemos ver, en un estudio comparativo, como una respuesta local al tan desarrollado cartel de turismo interno promocionado por la WPA. Si eliminamos los textos visualizamos, con mayor agudeza los paralelos entre uno y otro.
El trabajo continuo en la DIVEDCO y posteriormente en los talleres del Instituto de Cultura Puertorriqueña fue generando un cuerpo de obras en su inmensa mayoría impresas en serigrafía, que se nos muestran hoy en día como productos de una escuela cuyo denominador común fue la ejecución en esa técnica gráfica. Esta escuela serigráfica puertorriqueña, que alcanza un desarrollo sin igual durante los años sesenta, comienza a declinar vertiginosamente a principio de los ochenta.
Una gran parte de los carteles producidos en esta escuela no se realizaron como carteles, pues escasamente fueron a parar a los muros para anunciar las actividades. Más bien fueron impresos sabiendo de antemano que su producción iba a ser de tipo conmemorativo o de recordatorio, y su fin, en última instancia, monetario, como si fueran grabados o estampas para la venta y no anuncios para las paredes.
Por otro lado, la hoja suelta o el pequeño cartel, que sobresale en preferencia desde el siglo XIX como un vehículo para informar rápido y de bajo costo, a mediados del XX entra en un período de estancamiento provocado, a nuestro entender, al perder la impresión tipográfica su predominio. En los años sesenta es que comienza nuevamente a resurgir con fuerza a raíz del interés que despierta como un medio sumamente flexible e inmediato para anunciar actividades teatrales y musicales. Entradas las décadas de los ochenta y noventa, y con el apoyo técnico de la computadora, logra convertirse en una herramienta incisiva, de factura fácil y en muchos casos con la capacidad de ser verdaderamente deslumbrante.
Si ha habido un país con una producción continua de carteles políticos, ese ha sido Puerto Rico. Sin embargo, raras veces se le ha dado el reconocimiento que merece. Su continuidad no tiene igual, su producción probablemente ha sido sobrepasada únicamente por el cartel comercial y su importancia prácticamente negada 6. Aún así, se forran los muros, se fijan las claves en la memoria colectiva y los cautivados por su insistencia esperamos con desespero una reevaluación que le haga justicia. El cartel publicitario, que comienza a tomar fuerza entrando el siglo XX, desde sus comienzos fue resuelto en una forma bastante dependiente de las promociones europeas y estadounidenses. En muchos casos, no fueron más que imágenes importadas con los textos traducidos o no al español, y en otros casos, versiones locales de los carteles extranjeros.
Esta dependencia, la cual hoy podemos entender mejor si aplicamos el concepto de campaña publicitaria para el mercado internacional, no debe ser realmente un problema para su justo aprecio y evaluación, ya que encaja perfectamente en lo que es promocionar un producto a nivel mundial. Razón que motiva en nosotros buscar los esquemas de mercadeo y promoción de los productos nuestros del momento para poder así comprender el desarrollo de la cartelística puertorriqueña en ese ámbito7. Partiendo de este interés señalamos, que no es sino hasta la década de los 60 que se comienzan a producir, aunque esporádicamente, ejemplos relevantes de carteles comerciales como lo son los producidos en las campañas Cantalicio de la Cervecería Corona y el Granito Sello Rojo de las distribuidoras de arroz en Puerto Rico. Luego de estos ejemplos, habrá que esperar hasta finales de 1970 para que la guerra de las cervezas y licores produzca carteles comerciales memorables, no solo con proyección internacional, sino también con un arraigo tan particularmente nuestro, que indiscutiblemente por primera vez se logra en el país manejar con acierto, en este tipo de cartel, elementos y matices locales en una forma convincente, cautivadora y gráficamente poderosa.
El estudio serio del cartel en Puerto Rico ha girado casi exclusivamente en torno al cartel serigráfico producido desde finales de los años 40. El interés un tanto desmedido provocado por los carteles realizados a partir de la creación de la División de Educación de la Comunidad, arrojó lamentablemente un manto de penumbra sobre toda la producción anterior y en especial al legado decimonónico y de principios de siglo que tan bien cumplió su propósito primordial de anunciar actividades, hechos, eventos y mercadeo de productos.
En la mayor parte de los textos publicados, no se atiende adecuadamente este legado y se pasa a exaltar solamente la producción de los carteles de la escuela serigráfica puertorriqueña como si fueran los únicos de valor e importancia histórica para apreciarnos mejor como pueblo. Además, las producciones de carteles en otras técnicas han corrido igual suerte, dando la impresión de que la serigrafía ha sido el único criterio utilizado para validar a un cartel y no el de su diseño. Por lo tanto, no nos interesa en esta exposición hacer un acercamiento a la producción cartelística en Puerto Rico sectariamente, sino más bien presentar una visión amplia que permita aclarar en su justa medida, con sus altas y sus bajas, la evolución del cartel en nuestro entorno como un medio de comunicación con importancia innegable.
Historia del cartel
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